Beaucoup de marques considèrent l'affaire réussie dès que le distributeur a réglé la première facture. Or la facture mesure ce qu'il vous a acheté, pas ce que le consommateur lui a acheté. Sans cette distinction, vous risquez de découvrir six mois plus tard que le stock dort dans son entrepôt et que la deuxième commande ne viendra pas.
Voici les indicateurs qui suffisent pour comprendre la performance d'un distributeur, la façon de les collecter et la manière de les interpréter.
Sell-in et sell-out
Le sell-in correspond à ce que le distributeur vous achète ; le sell-out à ce qui sort réellement vers les clients. Le premier figure dans votre comptabilité, le second n'apparaît que si vous le demandez, et c'est lui qui annonce le réassort. Prévoyez donc dans le contrat un rapport périodique minimal. Notre article sur la distribution exclusive ou ouverte explique pourquoi l'exclusivité renforce ce droit.
Les six indicateurs à suivre
| Indicateur | Ce qu'il mesure | Calcul |
|---|---|---|
| Ventes au consommateur | Ce qui est réellement sorti | Flacons vendus par mois et par format |
| Semaines de couverture | Durée du stock actuel | Stock ÷ ventes hebdomadaires moyennes |
| Rythme de réassort | Le distributeur revient-il ? | Intervalle et taille des commandes |
| Points de vente actifs | Étendue de la distribution | Liste des points ayant vendu ce mois-ci |
| Respect du prix | Prix conforme ou bradé | Relevé de prix en rayon et en ligne |
| Réclamations | Qualité de l'expérience et du stockage | Nombre par numéro de lot |
Ventes au consommateur
C'est l'indicateur central. Demandez-le par format et par canal : cela montre par exemple que le petit format tourne alors que le grand stagne, une information précieuse pour votre prochaine production.
Semaines de couverture
Exemple purement illustratif : 600 flacons en stock et 50 vendus par semaine donnent 12 semaines de couverture. Trop long : le distributeur ne recommandera pas bientôt. Trop court : risque de rupture avant l'arrivée de votre prochain envoi. L'huile d'argan ayant une durée de vie limitée, un stock dormant est aussi un problème de qualité ; voir notre article sur la rotation FEFO.
Réassort, points de vente, prix
Surveillez l'intervalle entre commandes plutôt que leur seule taille : de petites commandes régulières valent mieux qu'une grosse commande isolée. Comptez les points de vente réellement actifs, pas seulement ceux qui ont reçu le produit. Vérifiez vous-même les prix affichés : un distributeur qui brade pour écouler son stock abîme l'image de la marque.
Réclamations
Exigez le numéro de lot pour chaque réclamation. Sans lui, impossible de remonter à la production. Voir la traçabilité de l'huile d'argan.
Collecter sans friction
- Inscrivez le rapport mensuel dans le contrat, à remettre sous dix jours.
- Utilisez un modèle unique de six colonnes.
- Donnez en retour vos prévisions saisonnières et les dates d'arrivée des lots.
- Recoupez chaque trimestre avec les prix en rayon et les commandes réelles.
Lire les signaux
| Constat | Explication possible | Action |
|---|---|---|
| Couverture longue, ventes lentes | Marketing faible ou prix inadapté | Revoir prix et animation avant tout nouvel envoi |
| Couverture courte, ventes rapides | Forte demande | Planifier tôt la commande suivante |
| Réclamations sur un seul lot | Problème de stockage ou de lot | Contrôler l'échantillon de rétention et l'entrepôt |
| Prix inférieurs à l'accord | Déstockage | Discussion directe sur la politique de prix |
Mise en place en un mois
- Fixez les six indicateurs dans un modèle d'une page.
- Convenez d'une date d'envoi fixe.
- Calculez la couverture par format et intégrez-la à votre planning de production.
- Tenez une revue trimestrielle des tendances.
- Basez la commande suivante sur les chiffres, pas seulement sur la relation.
FAQ
Quel minimum de données demander ?
Ventes mensuelles par format, stock actuel et nombre de points actifs. Le reste peut s'ajouter ensuite.
Et si le distributeur refuse de partager ses chiffres ?
Le refus est une information. Simplifiez d'abord le modèle et offrez une contrepartie ; sinon, réexaminez les conditions, surtout si l'exclusivité est accordée.
À quelle fréquence réviser ?
Chaque mois pour les chiffres, chaque trimestre pour les décisions.
Cela vaut-il pour un petit distributeur ?
Oui, en version simplifiée : trois chiffres suffisent pour décider de la commande suivante.
Conclusion
Le bon distributeur n'est pas celui qui achète le plus, mais celui qui vend le plus et recommande régulièrement. Pour planifier quantités, conditionnement et calendrier d'expédition selon son rythme de ventes, demandez un devis à Assil Ouargane, ou découvrez d'abord notre méthode de travail.
